Perché la contraffazione fa bene alle grandi marche (e al Made in Italy, e alle case discografiche)

La vendita illegale di prodotti contraffatti non è del tutto negativa per le grandi firme, scrive la rivista americana Slate (Fake Prada bags: Why counterfeits help high-end designers sell more of the real thing) riportando i dati di uno studio dell'economista Yi Qian della Northeastern University. Apparentemente, ogni borsa Prada falsa acquistata per strada rappresenta per Prada un mancato guadagno; in realtà, però, la contraffazione non fa altro che diffondere il mito di Prada spostando nel contempo verso i prodotti di alta gamma l'attenzione di chi se li può permettere.

Il ragionamento è abbastanza semplice e si applica ai più diversi ambiti toccati dal fenomeno della contraffazione: l'alta moda, il made in Italy alimentare, l'industria musicale e cinematografica. Vediamolo in dettaglio, prendendo ad esempio il mercato delle borse Prada.

Prima di tutto, le borse contraffatte non rappresentano spesso un "mancato guadagno" per le griffe: chi acquista sulle bancarelle mostra infatti di non avere le risorse o di non tenere al prodotto al punto da accettare di investire nell'acquisto centinaia o migliaia di euro. I prodotti contraffatti, quindi, avvicinano alla griffe persone che altrimenti sarebbero rimaste lontane: persone che, più che clienti persi, sono da intendersi come possibili clienti potenziali un po' più vicini - se è vero che in molti casi essi si legheranno a questo status symbol fino ad ambire a prodotti non contraffatti e più elaborati. 

Moltiplicando il numero di prodotti del marchio in circolazione, inoltre, i prodotti contraffatti accrescono la popolarità del marchio. Il proliferare di prodotti a marchio Prada mostra a tutti quanto il marchio sia desiderato, e lo mantengono al centro della scena: mantengono viva quella tensione all'emulazione che è è una delle due forze fondamentali che spiegano il meccanismo della "moda". 

Innescando la tensione all'emulazione, la contraffazione innesca quindi anche la seconda forza fondamentale della moda: la differenziazione. Mentre la massa si industria per emulare il trend-setter, il trend setter - vedendo emulata la sua unicità - si industria per differenziarsi inventandosi qualcosa di nuovo: considerato il fatto che i modelli contraffatti sono spesso i modelli più "semplici" e meno costosi della gamma, la diffusione esponenziale di questi prodotti spinge in altre parole chi se lo può permettere a ripiegare sui modelli nuovi e di alta-gamma, più elaborati e meno facili da contraffare, nel tentativo di emergere tra gli altri. 

La contraffazione, banalizzando i prodotti di "bassa gamma", amplia la platea dei clienti potenziali e porta i consumatori più "militanti", alla ricerca di lusso ed esclusività, a spingere le proprie ambizioni verso prodotti sempre più particolari. Spingendoli a rinnovare la gamma, a moltiplicare le dotazioni, e a richiedere prodotti sempre più costosi.