Le ragioni del successo inarrestabile del caffè

L'inarrestabile ascesa del caffè è al centro di un bell'articolo dell'Independent che, partendo dalla Gran Bretagna, prova a riflettere sulle cause che hanno trasformato questa bevanda in una delle bevande più diffuse e sfaccettate del mondo (Britain's caffeine boom: Why can't we wake up without smelling the coffee?).

L'articolo non trova risposte; tuttavia, il successo del caffè sembra essere dovuto in buona parte (oltre che alla relativa economicità, alla praticità del consumo ed all'assenza di calorie) alla sua capacità di piegarsi ai bisogni sociali emergenti trasformandosi e riconnotandosi continuamente.

Il principale elemento che emerge è infatti la versatilità della bevanda "caffè": il caffè può essere vissuto come una bevanda sociale ("ci vediamo per un caffè"), come un rituale individuale di risveglio, come un energy drink, come una scusa economica per occupare uno spazio pubblico confortevole reso familiare (Starbucks, i caffè letterari), una scusa per fare un break (la famigerata macchinetta aziendale del caffè), addirittura una prelibatezza ed un oggetto di sperimentazioni e differenziazione per i nuovi gourmet del caffè (e delle sue ibridazioni). 

Probabilmente parlare di caffè in termini generali non ha nemmeno troppo senso: il caffè (nei suoi vari contesti) non è ormai più un prodotto bensì una famiglia di prodotti imparentati ma diversi.

In ogni caso il caffè è una bevanda elementare e semplice (ma spesso non abbastanza semplice da poter essere preparata facilmente da chiunque): questa sua essenzialità la rende facilmente adattabile e facilmente sovraccaricabile di significati.

Glocalizzazione: McDonald's tra universale e particolare

McDonald's, la catena di fast food accusata di colonizzare ed omogenizzare il mondo, deve in realtà il suo successo alla capacità di assecondare il gusto dei consumatori cui si rivolge; gusto che varia da luogo a luogo (da gruppo sociale a gruppo sociale). Ne parla Global Sociology Blog (Particularizing The Universal - McDonald's  Edition), rifacendosi ad una lista di particolarità compilata da Buzz Feed (45 McDonald's Items Not Available in the U.S. that should be), per il quale gli adattamenti di McDonald's sono soprattutto un pretesto per parlare di glocalizzazione e di rapporto tra globale e locale, universale e particolare.

McDonald's rappresenta da circa due decenni una sorta di tappa di riflessione obbligata per tutti coloro che vogliono riflettere sulla globalizzazione soprattutto nella sua dimensione culturale. Tipicamente, McDonald's è considerato l'icona della standardizzazione e dell'impoverimento delle culture; i menù locali di McDonald's sono quindi importanti soprattutto perché mostrano come al contrario anche un colosso come McDonald's sia in una certa misura influenzato dal gusto dei consumatori locali.

Da un lato è eccessivo parlare di McDonald's unicamente come agente di omogenizzazione e di colonizzazione delle abitudini, del gusto e dell'immaginario: da una parte McDonald's deve parte del suo successo anche alla capacità di adattarsi alle abitudini e delle necessità dei gruppi cui si propone, dall'altra parte McDonald's rappresenta per gruppi diversi di persone (nello spazio, nel tempo e nella scala sociale) cose diverse. Dall'altra parte, però, dietro alle differenze di facciata McDonal's si nascondono i medesimi processi di semplificazione e standardizzazione, e la medesima insana cultura del fast food - anche se non dobbiamo dimenticare che è la cultura dello slow food (e non la cultura dell fast street food, non per nulla molto più diffusa nel sud del mondo e nel nostro passato che nell'occidente contemporaneo) ad essere un'invenzione recente posticcia ed elitaria.

L'evoluzione della cucina italo-americana nel mondo (vista dagli USA)

Il Washington Post recensisce (John F. Mariani’s “How Italian Food Conquered the World”) l'ultimo libro di John F. Mariani, giornalista gastronomico esperto di cucina italo-americana, dedicato al successo ed alla diffusione della cucina italiana nel mondo.

L'articolo è interessante perché non parla di cucina italiana ma di cucina italo-americana: la gastronomia italiana conosciuta in tutto il mondo, fatta soprattutto di pizza, maccheroni e salsa di pomodoro, non è in realtà altro che una gastronomia più propriamente italo-americana, creata nei decenni dagli immigrati italiani oltreoceano ed in buona parte estranea alle abitudini alimentari italiane antiche ma anche contemporanee. Quando il mondo parla di cucina italiana, quindi, sta in realtà parlando soprattutto (escluse le attività più elaborate create da cuochi italiani emigrati più recentemente) di derivati della gastronomia italo-americana riappropriati localmente cioè pasticciati, ibridati, riadattati, re-inventati.

La cucina italiana celebre nel mondo è quindi soprattutto una cucina povera, profondamente contaminata e inventata, estranea alla gastronomia italiana del presente e del passato con cui condivide soltanto una lontana parentela. Solo negli ultimi anni, con il migliorare della posizione sociale degli emigranti italiani (o meglio delle terze o quarte generazioni), si è aperto lo spazio per una cucina italiana più colta, raffinata ed elaborata. La retorica del Made in Italy e l'immagine dell'Italia come patria della qualità della vita sono quindi evoluzioni (o meglio riscoperte) recenti: evoluzioni che non sarebbero potute esistere se non vi fosse stata alla base il lavoro sporco, fatto di maccheroni cheese, di meatballs e di pepperoni pizza, compiuto dalla diaspora italo americana (e dalle altre minoranze che hanno in gran parte sostituito gli italo-americani alla guida dei ristoranti italiani).